Med filmkamerans hjälp – Super Size Me

Med filmkamerans hjälp – Super Size Me

Sebastian Håkansson | Artikel
27 december 2014
Sebastian Håkansson | Artikel
27 december 2014

Varför gör man en film egentligen? Vilka krafter ligger bakom en produktion?

Ett företag finns till för att dess ägare har ett intresse. Detta egenintresse hos dessa ägare handlar uteslutande om att göra en vinst. Vitsen med att driva ett företag i en marknadsekonomi är strävan med att gå med vinst. Det vi vet vi alla konsumenter om. Så är det i filmbranschen med.

supersize
Foto: Sandrew Metronome

En allmän kritik mot stora multinationella företag är att de i sin jakt på maximal profit, kan komma att fatta beslut som kan diskuteras som moralisk tveksamma. Tre exempel på detta är dels när företag lokaliserar miljöer med billigaste lönesättning för att sänka sina produktionskostnader. Dels när fiskindustrin använder metoder för att fånga tonfisk som resulterar i att delfiner och andra djur dödas i onödan och dels hur statliga bolag beblandat sig med politisk korruption.

En del av dessa företags ageranden hade aldrig haft allmänhetens kännedom om det inte hade varit för så kallade non goverment organisations, (NGO). Dessa organisationer sniffar upp företag som kan befinna sig i gråzonen, granskar dessa i nyporna, lyfter sedan fram  och publicerar de eventuella problemen för offentligenheten. Ett av de första kända fall från NGO var då Nike uppmärksammandes i början av 80-talet eftersom de hade anlitat underleverantörer i Indonesien som i sin tur tillät barnarbete. Begreppet Naming is shaming lanserades och företag förstod att dålig publicitet från NGO var i lika med förlust.

Vad har detta med filmens värld att göra tänker du? Vi skulle säkert kunna granska filmbolagens verksamheter för att se om det finns moraliska tveksamheter där.

Detta handlar istället om hur filmen som verktyg, likt NGO, har uppmärksammat verksamheter vars handlingar kan diskuteras som moraliskt tveksamma.

Filmtopp kommer i en artikelserie framöver uppmärksamma ett antal filmer som gjort avtryck inom detta tema. I ljus av filmernas publicering vill vi också försöka se om det ledde till några konsekvenser.

Först ut i artikelserien, "Med filmkamerans hjälp", på fem delar är dokumentärfilmen Super Size Me (2004)

super
Foto: Sandrew Metronome

Ungarna ska ha näring. Hektisk vardag. Tidsbrist.

McDonalds, Burgerking, Max, Subways, Pizza Hut och nu senaste raden Kentucky fried Chicken. Vi känner igen dem väl. Snabbmatsaktörerna. Skälen till att vi besöker dem är många.

De dyker också upp allt fler i våra närmiljöer. Även allt mer inom toxismiljöer, exempelvis bensinstationer eller idrottsarenor. En senare trend är att snabbmatsaktörerna har expanderat med sitt produktutbud till dagligvaruhandelns sortiment. Vi kan exempelvis handla djupfrysta hamburgare eller hamburgerbröd med företagens signatur, t.ex. MAX:s hamburgerbröd. Kort och gott behöver vi inte ta oss speciellt långt för att få tag på snabbmaten.

Det finns fler undersökningar som pekar på att mänskligheten blir allt fetare. Som de  flesta vet leder fetma till försämrad hälsa vilket i sin tur genererar risker för hjärt och kärlsjukdomar. Inga direkta nyheter. Inte heller att snabbmat kan vara onyttigt.

Super Size Me framkommer det att två kvinnor i USA stämde snabbmatsföretaget McDonalds genom att hävda att företaget låg bakom deras övervikt och därmed försämrade deras livssituation. Domaren ansåg dock att kvinnorna inte hade kunnat påvisa vilket sätt McDonalds påverkat dem till en sämre livssituation och dess ansökan blev avslagen.

Från detta besked ville Morgan Spurlock, filmens huvudperson, undersöka påståendet från kvinnorna. Han vill se vilka effekterna blev genom att enbart äta snabbmat från McDonalds under 30 dagar. De är det här som dokumentären Super Size Me (2004) bygger på.

Morgans frågeställningar var: Var slutar individens ansvar? Har företagen som säljer snabbmat ett ansvar? Är snabbmat verkligen så hälsofarligt?

Inför testet gick Morgan till hela tre olika läkare samt en dietist som skulle löpande dokumentera hans hälsa under dessa 30 dagar. Genom att kunternuenligt mäta samma värden skulle man på så sett se rent vetenskapligt om kroppen förändrade sig.

Utöver själva testet fick vi i dokumentären också en genomgång om snabbmatens historiska utveckling i USA. Det som i begynnelsen var en normalportion stripes var i början utav 2000-talet en liten portion. Storlekarna på menyn hade gått från få till flera där den största storleken på menyn var SuperSize. Även över vilka metoder företagen kan använda sig utav för att locka människor, speciellt barn, att köpa ännu mer av deras produkter.

*** VARNING FÖR SPOILERS ***

Under testperioden får vi se kroppslig förvandling i både fysik och psykisk tappning för Morgan. Han ökar på kort tid i vikt och hans tidigare så bra värden försämras kraftigt. Den mest negativa utveckling sker med hans lever. En utav läkarna liknar den med en alkoholist skrumplever.

Morgans hade flera egna definitioner på vad hans nya hälsosituation gav honom:

McGas

McCrazy

McMagvärk

Resultaten talade för sig själv. Enbart snabbmat från McDonalds i 30 dagar ledde till en försämrad hälsa för Morgan. Under dokumentär försöker Morgan få tag på en representant från McDonalds. Trots upprepade försök till att få till ett möte uteblev en intervju.

Vad hände efter filmen?

Efter dokumentärens första visning, på Sundance Film Festival, skedde en mängd förändringar på McDonalds.

Även om delar av information som presenterades redan hade varit dokumenterat kända så gjorde en film så mycket mer uppmärksamhet än vad torra vetenskapliga artiklar gjort för allmänheten. Den uppfattningen ville McDonalds och andra snabbmatsföretag snabbt segregera sig ifrån.

Som direkta åtgärder försvann storleken ”super size”. Det infördes information om näringsförhållande på brickorna. Menyerna ändrades och en kampanj infördes - Go Active. Denna kampanj som ville förklara fördelarna med att ha en aktiv vardag.

Det känns som om McDonalds har idag en helt annan marknadsstrategi än tiden innan dokumentären. De verkar som om de vill uppfattas som ett sundare alternativ bland matutbuden.

Exempelvis har marknadsföringen i Sverige fokuserat på att lyfta fram produkternas ursprung mer. De vill även framhäva att deras köttprodukter kommer från svenska gårdar samt råvaror från svenska jordbruk. Menyutbudet har utvecklats till att erbjuda fler ”gröna” alternativ samt andra produkter än bara hamburgare. Även näringsinformationen har utvecklats så att besökarna lättare kan se vad de stoppar i sig.

Andra åtgärder för att uppfattas som sundare är att de i större grad sponsrar olika idrotter. Exempelvis har de historiskt figurerat flitigt under fotbolls-VM. I Sverige har de nu senast också gått in som som sponsor för Svenska skidlandslaget.

En del av McDonalds åtgärder verkar ha fått andra snabbmatsaktörer att anamma en mer hälsosam image i både utbud och marknadsföring. På så sätt skulle vi kunna se McDonalds som innovatörerna och de andra företagen som efterföljarna. Något som förmodligen inte hade skett om det inte vore för uppmärksamheten Super Size Me (2004) skapade.